TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG: CÁC YẾU TỐ VÀ RA QUYẾT ĐỊNH - TÂM LÝ HỌC - 2026

Các tâm lý của người tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người đưa ra quyết định về những gì họ mua, cần, muốn hoặc làm thế nào để hoạt động xung quanh một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Tất cả điều này có tầm quan trọng sống còn đối với các công ty, vì những biến số này sẽ định hướng cho các chiến lược thị trường của họ.

Nói tóm lại, tâm lý người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mọi người đưa ra quyết định về những gì họ mua, những gì họ cần, những gì họ muốn hoặc cách họ hành động xung quanh một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu.

Một ví dụ làm nổi bật phạm vi phân tích mà tâm lý người tiêu dùng yêu cầu được tìm thấy trong các sản phẩm không chứa gluten, mà ở Tây Ban Nha đã đạt đỉnh cao trong các công ty như Mercadona hoặc gần đây là các siêu thị Día.

Những công ty mà chúng tôi vừa nêu tên này đã sử dụng những công cụ phù hợp để tìm ra nhu cầu thông qua việc theo dõi thói quen ăn uống của người dân và do đó lấp đầy khoảng trống trên thị trường, tạo ra sự khác biệt mà các công ty khác chưa chú ý đến.

Bốn yếu tố để hiểu người tiêu dùng

Có bốn yếu tố thiết yếu mà chúng ta phải tính đến để hiểu được hành vi của người tiêu dùng: các biến hành vi và nhận thức, cá nhân, xã hội và văn hóa. Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn từng người trong số họ:

Yếu tố nhận thức và hành vi

Trên hết, những yếu tố này đề cập đến cách mọi người xử lý thông tin hàng ngày và cách chúng ta ứng xử với nó; Nói cách khác, chúng ta mua một sản phẩm nào đó vì khẩu hiệu của thương hiệu có gây chú ý với chúng ta không? Khẩu hiệu đã nói có khuyến khích chúng ta mua nó không?

Chúng ta cũng phải tính đến sự khác biệt giữa hai giới, vì nam và nữ mỗi người có cách nhận thức và quan tâm đến các kích thích; ví dụ, khi xử lý màu.

Tuy nhiên, vẫn còn tranh cãi về vấn đề này và nó không hoàn toàn rõ ràng (Barbur, 2008); Điều rõ ràng là, mặc dù vậy, các sản phẩm dành cho nam giới là một chiều trong khi những sản phẩm dành cho phụ nữ là một cách khác.

Yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân, còn được gọi là sự khác biệt cá nhân trong Tâm lý, là những gì tạo nên mỗi người, vì họ là ai và bất kể tuổi tác, giới tính, văn hóa hay nơi xuất xứ, thích một sản phẩm nhất định chứ không phải sản phẩm khác; nghĩa là, yếu tố cá nhân là những yếu tố được chi phối bởi tính cách của chúng ta.

Ví dụ, một người yêu thích trò chơi điện tử sẽ không ngại chi một số tiền khổng lồ cho sở thích của mình, trong khi một người khác hoàn toàn không quan tâm đến chúng thậm chí không cân nhắc chi một phần lương tối thiểu của mình cho chúng và sẽ quyết định dành số tiền đó cho người khác các sản phẩm.

Tất nhiên, tuổi tác là một biến số cần tính đến khi nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng; Tuy nhiên, có bao nhiêu người lớn tuổi thích thế giới truyện tranh, chẳng hạn, một thứ truyền thống dành riêng cho thế hệ trẻ? Đó là lý do tại sao việc phân tích tuổi tác, giới tính hoặc văn hóa xuất xứ có thể khiến chúng ta mắc sai lầm.

Yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội rất quan trọng để hiểu được hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong thời đại thông tin mà chúng ta đang đắm chìm và mạng xã hội sôi sục. Tất nhiên, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội của một người có thể là người dùng Instagram, nhưng cũng có thể là một thành viên trong gia đình.

Nó cũng có thể là một nhóm tham chiếu cho cá nhân (được gọi là nhóm ngoài), mà anh ta muốn xác định hoặc được phản ánh. Tương tự, nó cũng có thể là một tầng lớp xã hội với tất cả những gì nó bao hàm: thu nhập của tầng lớp đó, mức sống, thẩm mỹ của những người thuộc về, trình độ học vấn, v.v.

Như chúng ta có thể thấy, các yếu tố xã hội rất đa dạng và thường khó phân tích nhất khi vạch ra chiến lược Marketing. Tuy nhiên, điều rất quan trọng là phải tính đến chúng, đặc biệt là khi sản xuất một quảng cáo, chẳng hạn như một người nổi tiếng có ảnh hưởng ngày nay xuất hiện với tư cách là nhân vật chính.

Yếu tố văn hóa

Văn hóa vẫn là một ảnh hưởng ở cấp độ xã hội. Yếu tố văn hóa được các công ty đặc biệt quan tâm, đặc biệt là khi đưa sản phẩm thích ứng vào một số thị trường rất cụ thể hoặc thiết kế các chiến lược tiếp thị quốc tế.

Ví dụ: nếu chúng ta muốn điều chỉnh một sản phẩm ở Bắc Mỹ cho phù hợp với người Tây Ban Nha, chúng ta sẽ phải tính đến mô hình văn hóa của Hofstede, mô hình này xác định, theo một loạt điểm (chủ nghĩa cá nhân-tập thể, nam tính-nữ tính, tính không chắc chắn-chắc chắn, v.v.) những khía cạnh nào khác biệt giữa nền văn hóa này với nền văn hóa khác.

Mô hình văn hóa của Hofstede là một trong những mô hình được các chuyên gia Tiếp thị sử dụng nhiều nhất và có mối quan tâm đặc biệt khi đề cập đến việc điều chỉnh giá cả cho các thị trường khác nhau, phát triển quảng cáo, phân khúc dân số hoặc chọn lĩnh vực mà chúng tôi định hướng sản phẩm của mình.

Quá trình ra quyết định của người mua

Chúng ta có thể nói rằng sản phẩm chúng ta mua chỉ là phần nổi của một quá trình ra quyết định nhận thức phức tạp đã diễn ra trong bộ não của chúng ta và hàng ngày chúng ta hiếm khi chú ý đến. Tuy nhiên, việc quan tâm đến những phản ứng nội bộ này có thể khiến chúng ta trở thành người tiêu dùng có trách nhiệm và tận tâm hơn trong ngày của chúng ta.

Nhóm nghiên cứu của Engel, Blackwell và Kollat ​​đã phát triển một mô hình vào năm 1968 mà cho đến ngày nay, vẫn được coi là thành công nhất khi giải thích hành vi của chúng ta với tư cách là người mua.

Khi chúng ta nói về mô hình này, chúng ta phải hình dung nó như một chu kỳ trong đó bước cuối cùng nhường chỗ cho bước đầu tiên một lần nữa thông qua cơ chế phản hồi.

Như đã nói, hãy chuyển sang phân tích lý do tại sao chúng ta tiêu thụ những gì chúng ta tiêu thụ:

Trạng thái cần thiết và công nhận nó

Ở đây chúng ta nói về khoảnh khắc khi chúng ta nhận ra rằng chúng ta cần thứ gì đó mà chúng ta không có và trạng thái cần thiết này ("Tôi đói, bụng tôi trống rỗng") khác với trạng thái lý tưởng của chúng ta ("Sẽ tốt hơn nhiều nếu tôi gọi một chiếc bánh pizza từ Trang Chủ").

Tuy nhiên, thực tế là chúng ta cần thứ gì đó (hoặc thú vị hơn là chúng ta tạo ra nhu cầu) không nhất thiết phải đạt đến đỉnh điểm là mua hàng an toàn. Giá của sản phẩm hoặc tính sẵn có hoặc dễ dàng mua được phải được người tiêu dùng xem là có thể chấp nhận được, trên phạm vi chủ quan về tầm quan trọng mà anh ta gán cho nhu cầu đó (đó có phải là vấn đề sống chết không? Nó chỉ đơn giản là ý thích?)

Ví dụ: nếu chúng ta muốn một người thợ nề thay đổi nền nhà của chúng ta cho đẹp hơn (tình huống hoặc trạng thái lý tưởng) nhưng ngân sách mà anh ta đưa cho chúng ta rất cao (không thể tiếp cận được dịch vụ hoặc sản phẩm), chúng ta sẽ thấy tình huống đó là không thể chấp nhận được và chúng ta sẽ chọn để ở lại như chúng ta đã từng. Trong trường hợp này, nhu cầu không kết thúc trong việc mua hàng.

Việc chúng ta nhận ra rằng chúng ta cần một cái gì đó cụ thể có thể do nhiều lý do khác nhau. Một cách phân loại nổi tiếng là kim tự tháp nhu cầu của Maslow, ở đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản để leo lên đỉnh cao, nơi đặt sự tự nhận thức của con người.

Tìm kiếm thông tin

Khi đã xác định được nhu cầu, đã đến lúc phải tìm ra giải pháp cho tình trạng “khó chịu” mà sự thiếu thốn này sinh ra. Thông tin được tìm kiếm sẽ tỷ lệ thuận với tầm quan trọng của những gì chúng ta cung cấp đối với nhu cầu chúng ta có (ví dụ: mua một máy tính mới đòi hỏi quá trình ra quyết định chọn lọc và phức tạp hơn nhiều so với đặt bánh pizza ở nhà).

Cũng có thể chúng ta bỏ qua bước thứ hai này trong quy trình: ví dụ, nếu nhu cầu được xác định là khát, chúng ta sẽ hiếm khi bắt đầu cân nhắc xem nhãn hiệu nước nào là thích hợp nhất để lấp đầy sự thiếu hụt của chúng ta.

Ý kiến ​​mà chúng ta hình thành về sản phẩm chúng ta cần liên quan đến cả yếu tố bên trong (trí nhớ của người tiêu dùng và mối quan hệ của họ với các sản phẩm đã mua trước đó) và các yếu tố bên ngoài (thông tin mà anh ta tìm thấy trên Web, trên tạp chí, từ truyền miệng).

Đánh giá các lựa chọn thay thế

Khi chúng tôi đã thu thập thông tin trong đầu, chúng tôi đánh giá các tùy chọn mua hàng khác nhau được đưa ra cho chúng tôi và chọn cái nào phù hợp nhất với nhu cầu của chúng tôi (tất nhiên cũng là túi tiền của chúng tôi).

Mỗi người có tiêu chí riêng và mỗi người trong chúng ta đều coi trọng một số đặc điểm hơn những đặc điểm khác. Ví dụ, có những người thích uy tín của một thương hiệu nào đó hơn là thiết kế đẹp của sản phẩm, hoặc có những người thích sự hoàn thiện hơn là những "tính năng bổ sung" mà sản phẩm có thể thể hiện, như trong trường hợp của một chiếc ô tô. .

Quyết định cuối cùng

Chúng ta có thể nói rằng giai đoạn này là thời điểm của sự thật, theo nghĩa là suy nghĩ và hành vi của chúng ta hướng đến mục tiêu cuối cùng là mua sản phẩm. Tất nhiên, quyết định này sẽ được thực hiện dựa trên các giai đoạn được mô tả ở trên và có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như trải nghiệm tại cửa hàng hoặc chính sách hoàn trả tốt.

Gần đây, tính thẩm mỹ của các cơ sở đang được chăm chút nhiều hơn và các chi tiết có thể không được chú ý (máy làm mát không khí, nhiệt độ hoặc ánh sáng) ngày càng được quan tâm. Đây là điều mà chúng ta có thể thấy trong cuộc sống hàng ngày của mình, và chắc chắn rằng chúng ta đều sẽ nhận thấy mùi rất đặc trưng của những cửa hàng như Stradivarius.

Ngoài ra, cách đối xử mà người bán cung cấp cho công chúng, màu sắc của bức tường của cửa hàng được đề cập hoặc tốc độ xếp hàng tại quầy thanh toán là những vấn đề rất quan trọng khi cơ sở để lại cho chúng tôi một kỷ niệm đẹp về cửa hàng của chúng tôi. bộ nhớ, tôi nhớ rằng chắc chắn sẽ được nhớ lại trong những dịp trong tương lai.

Chúng ta cũng không thể quên rằng những kích thích tiêu cực tạo điều kiện cho chúng ta nhiều hơn những kích thích tích cực, và rằng trải nghiệm tồi tệ trong một cơ sở là đủ để chúng ta quyết định không bao giờ bước vào nó nữa.

Bài mua hành vi

Mặc dù giai đoạn trước là bước cuối cùng trong quy trình, nhưng đây là giai đoạn quyết định, và chính ở đây chúng ta có thể cảm thấy hài lòng với sản phẩm vừa mua được hoặc thất vọng, điều này có khiến chúng ta lặp lại hay không.

Đánh giá hoặc đánh giá mà chúng ta thực hiện sau khi mua hàng có hậu quả rất quan trọng đối với các công ty bởi vì nó tạo ra lòng trung thành của khách hàng, điều mà bất kỳ công ty nào cũng mong muốn.

Tất nhiên, với Internet trong tay, chúng ta không thể đánh giá thấp sức mạnh của một khách hàng tức giận, buồn bã hoặc thất vọng với một thương hiệu nào đó và với sức mạnh của điều này để làm hỏng nó.

Ví dụ về điều này có thể được tìm thấy trên TripAdvisor, nơi chúng tôi có thể cho điểm tiêu cực đối với nhà hàng mà chúng tôi vừa đến, khiến các khách hàng tiềm năng khác băn khoăn có nên đặt chân đến cơ sở đó hay không.

Tóm lại, và như chúng tôi đã đề cập trước đây, nhận thức được quy trình này có thể khiến người tiêu dùng của chúng tôi có trách nhiệm hơn nhiều, cũng như tránh các hành vi bốc đồng đối với việc mua hàng hoặc bị cuốn theo khẩu hiệu của công ty mà không dừng lại để phân tích trước nếu chúng tôi thực sự cần sản phẩm đó hay chỉ là ý thích.

Bằng cách này, chúng ta sẽ thu được nhiều tiền hơn từ việc mua hàng của mình và tránh được cảm giác tội lỗi đôi khi xâm chiếm chúng ta khi chúng ta nhận thấy rằng chúng ta mua hoặc chúng ta chi nhiều tiền cho một sản phẩm nào đó một cách không cần thiết.